Princípios.

• Simples. Explique para pimpolhos. Corte o desnecessário. Vá direto ao ponto.
• Inesperado. Crie surpresa. Me diga algo que não sei. Exploda cérebros.
• Concreto. Não use abstrações filosóficas. Seja concreto. Faça eu me identificar.
• Credível. Diga quem você é. Por que eu devo ouvir. E sustente argumentos.
• Emoção. Aponte o texto para o meu coração – e você ganhará meu ouvido.
• História. Eu odeio palestras. Mas amo histórias. Me conte uma.

Simples.

O coração da ideia.

Qual a parte mais importante do texto?

Encontre – e entregue no começo.

Palavras demais.

Excesso de palavras dilui o poder do seu texto.

Corte o máximo possível.

Lapide o ferro. Entregue apenas o diamante.

Quando um texto está pronto?

Quando não tem mais nada para cortar nele.

A maldição do conhecimento.

Quando complicamos sem notar.

Quando esquecemos como é não saber sobre algo.

É o principal vilão quando o assunto é alcançar, ajudar e impactar mais pessoas.

Perguntas.

• Qual é a ideia que você quer que todos saibam?
• Qual é a ideia mais forte do texto?

Ser simples não é ser idiota.

Ser simples é apresentar a ideia mais importante de forma:

• Rápida.
• Elegante.
• Poderosa.

Estrutura de pirâmide inversa.

Escreva da parte mais importante – até a parte menos importante.

O lead (primeira frase do texto).

É a parte mais importante do texto.

Se vai passar duas horas escrevendo, gaste 1 hora e 45 minutos no lead.

Todo texto tem um único coração.

Se você falar sobre 3 coisas diferentes , você não falou nada.

Torne sua mensagem compacta.

• Nós temos um limite de atenção.
• Nós temos um limite de quanta informação conseguimos guardar.
• Simplifique e resuma para criar mais impacto.
• Quanto menos palavras você usar para falar mais, melhor seu texto será.

Use metáforas e comparações.

Use algo que sua audiência já conhece para explicar algo novo.

Tipo: memória muscular é igual andar de bicicleta. Assim como você não esquece como pedalar, seus músculos não esquecem os resultados do treino. Reconstruir resultados é 10x mais rápido do que conquistá-los na primeira vez.

Boas comparações.

Elas são:

• Simples.
• Úteis.
• Auto-explicativas.

Exemplos.

Disney.

• A Disney não tem empregados. Tem atores.
• Eles não fazem entrevistas de emprego. Eles fazem audições para um papel.
• Eles não andam pelo parque. Eles estão no palco.
• Visitantes não são clientes. São convidados.

Um exemplo de John F. Kennedy’s.

“Nosso objetivo é colocar o homem na lua e trazê-lo de volta em segurança até o final da década.”

• Simples? Sim.
• Inesperado? Demais.
• Concreto? É.
• Credível? Parece impossível. Mas o cara é o presidente.
• Emocional? Sim.
• História? Em miniatura.

E se o John F. Kennedy fosse um empresário…

“Nosso objetivo é sermos o líder internacional na indústria de exploração do espaço por meio de máximo foco no indivíduo, inovação estratégica, ciência e foco em iniciativas aero-espaciais.”

.

Seja mais útil do que preciso.

Ninguém precisa saber sobre os detalhes na digestão dos monossacarídeos.

Apenas sobre como comer para se sentir bem e ter resultados.

Dicas práticas.

• Não esconda o lead. Comece por ele.
• Não faça o leitor perder tempo.
• Escreva para pessoas inteligentes e ocupadas.
• Entre duas palavras, escolha a mais simples.
• 3 pontos são melhores que 5.
• Quanto menor a ideia, mais fácil dela ser lembrada.

Inesperado.

A parte mais difícil da comunicação:

Ganhar a atenção das pessoas.

Não dá para demandar atenção. Tipo seus pais: “Mariazinha, zoia aqui!”

Você deve atrair atenção.

Como conseguir a atenção das pessoas.

• Surpresa. Diga algo incrível que ninguém sabe. Exploda cérebros.  Exemplos: Você só usa 10% do cérebro. A muralha da china é vista do espaço. Beba 8 copos de água por dia.
• Raiva. Diga algo que ninguém tem coragem de dizer. Diga algo que vale a pena discordar. Cutuque a onça.
• Insight. Chamar atenção não é suficiente. Você tem que valorizar essa atenção. Quebre o padrão da pessoa. Mas entregue algo de mesmo valor no lugar. Um conselho. Uma dica. Uma ideia prática.
• Pergunta. Faça uma pergunta que desperte curiosidade. E se você pudesse ter os resultados de anos – em meses – com este livro? Não se pergunte qual informação você tem que entregar. Se pergunte quais são as perguntas que sua audiência quer respostas.
• Crie mistério. Faça perguntas sem respostas óbvias. “Por que é tão fácil ganhar gordura – e tão difícil perder?”
• Crie dor. A dor do desconhecimento é o que fará sua audiência continuar lendo.
• Crie curiosidade. Filmes nos fazem perguntar, o que vai acontecer? Livros nos fazem perguntar, como isso vai acabar? Álbuns de figurinha nos fazem perguntar, quais ainda me faltam?

Concreto.

Abstrato não tem sentido. Concreto tem força.

Professores não desenvolvem a cognição de estudantes. Professores ensinam estudantes sobre história, animais e livros.

Negócios não possuem estratégias visionárias baseadas na valorização do cliente. Negócios criam produtos e serviços que resolvem problemas e criam valor.

Doutores não tratam cardiopatia. Doutores resolvem problemas na barriga, nas costas e no coração.

Pontos negativos de ser abstrato.

• Ninguém lembra de nada.
• Fica difícil de entender.

Como ser concreto?

• Fale sobre pessoas específicas fazendo coisas específicas. O melhor serviço de atendimento ao cliente é abstrato. Uma loja que te recebe com um sorriso é concreto. Ser contra a violência verbal é abstrato. Responder um xingamento com silêncio é concreto. Desenvolver estratégias que promovam a caridade é abstrato. Comprar almoço para alguém na rua é concreto.
• Dê exemplos. Mostre fotos. Monte imagens. Tudo que facilite a compreensão é concreto.
• Seja simples. A melhor forma de melhorar sua comunicação é parar de tentar parecer inteligente.
• Detalhes. Quanto mais detalhes você der, menos abstrato ele será. Não diga uma janela em uma casa. Diga uma janela branca com bordas de ferro em uma casa amarela no meio da natureza.
• Comparações e contrastes. Compare o termo complexo com algo do cotidiano. Ou diga como algo complexo é totalmente diferente do cotidiano. Nós usamos o que já sabemos para aprender o que desconhecemos.

Credível.

Importância.

Ser inteligente não é suficiente.

Você tem que fazer as pessoas acreditarem em você.

Por que as pessoas acreditam em ideias?

• Por que amigos e familiares nos contaram.
• Por que ouvimos de autoridades.
• Por que todo mundo pensa assim…

Fontes de autoridade.

• Família.
• Amigos.
• Fé.
• Instituições.
• Experiência.
• Senso comum.
• Autoridades.

Tipos de autoridade.

• Diplomas. Cientistas. Pesquisadores. Doutores. Exemplo: Dráuzio Varella
• Experiência. Experiência. Resultados. Celebridades. Exemplo: Flávio Augusto.

Anti-autoridade.

Alguém que teve um problema que você quer evitar.

• Eu fumei por 10 anos. Aqui o que aprendi.

Alguém que teve um resultado que você quer alcançar.

• Eu faço academia por 10 anos. Aqui o que aprendi.

Histórias.

Uma história junto com uma experiência pessoal pode ser mais forte que diplomas e autoridades.

Autoridade automática.

Quando você não tem diplomas e experiência, seus argumentos devem se sustentar por si próprios.

• Use lógica.
• Argumente.
• Entregue detalhes.
• Diga porque você diz a verdade.
• Entregue fatos, pesquisas e estudos.

Torne estatísticas concretas.

São 384.400 km da terra até a lua.

->São 30 terras até a lua.

Foram 135.000 mortes em Hiroshima.

->Morreram dois estádios de futebol lotados em Hiroshima.

O sol é pequeno perto da galáxia.

->O sol é uma azeitona no campo de futebol galáctico.

A chance de ser atacado por um tubarão é 1 em 5 milhões.

-> É mais fácil uma vaca te matar (colidindo com seu carro) do que um tubarão te atacar na praia.

O jeito certo de usar estatísticas.

Veja estatísticas para formar sua opinião.

Não forme sua opinião – e depois saia procurando estatísticas para provar seus pontos.

O teste Sinatra para criar credibilidade.

Se eu consigo aqui, então eu consigo em qualquer lugar.

• Mostrar uma empresa cresceu na crise.
• Mostrar uma pessoa que emagreceu comendo McDonalds.
• Mostrar uma pessoa que parou de fumar depois de 30 anos.

Credibilidade de teste.

• Experimente!
• Veja você mesmo.
• Teste o nosso produto antes de comprar.
• Ame nosso produto – ou recebaseu dinheiro de volta.

Uma afirmação dessas aumenta sua credibilidade em 500%.

Prova social.

Mostre pessoas parecidas comigo que tiveram resultados usando seu produto ou serviço.

Emoção.

Madre Teresa.

Se eu olhar para mil pessoas, eu nunca vou agir.

Se eu olhar para uma pessoa, eu vou agir.

Indivíduo > Coletivo.

Não tente convencer o mundo.

Convença uma pessoa.

Exemplos.

• Doar contra a fome na África é fraco.
• Doar para salvar a vida da Abena que mora na Angola e não tem acesso a água potável é forte.

Objetivo.

Mostre por que alguém deveria se importar.

• Empresários devem fazer clientes se importarem.
• Professores devem fazer estudantes se importarem.
• Políticos devem fazer pessoas se importarem.

Como fazer alguém se importar?

• Ligação. Crie uma ligação entre algo que a pessoa se importa com o que você quer que ela se importe.
• Benefícios. Diga o que a pessoa vai ganhar com o que você tem para ela. Esqueça os detalhes do produto e do serviço – fale só sobre benefícios. Pessoas não compram furadeiras – elas compram buracos na parede.
• Pessoal. Não diga pessoas amam o nosso produto. Diga: “Você vai amar o nosso produto.”
• Indivíduo. Não fale de milhares de pessoas. Fale de uma pessoa.
• Entregue um porquê forte. Mostre um motivo poderoso para alcançar o que você quer conquistar.

Desejos que as pessoas possuem.

• Aprender mais.
• Status.
• Ficar bonito.
• Dinheiro.
• Reputação.
• Ser respeitado.
• Ser amado.
• Fazer parte de um grupo.
• Ter segurança.
• Ser elogiado.
• Ter mais amigos.
• Atingir seu potencial.

Resumindo…

• Saúde.
• Riqueza.
• Relacionamentos.

Evitar dores.

Ganhar prazeres.

Como pessoas tomam decisões?

• Consequências. Elas avaliam os prós e contras – e chegam a uma conclusão.
  • Qual é o sofá que entrega o melhor preço, conforto e beleza?
• Princípios. Elas se perguntam: “Quem eu sou?” ; “No que eu acredito?” ; “O que pessoas como eu fazem nessa situação?”
  • Que tipo de sofá alguém como eu – um especialista em moda – compraria?

História.

Por que histórias são poderosas?

• A melhor forma de transferir conhecimento.
• São fáceis de lembrar.
• São persuasivas e poderosas.
• Nos aproximam da pessoa.
• Nos inspiram a entrar em ação. Melhorar. Mudar de vida.
• Criam empatia. Nos colocamos no lugar da pessoa.
• Simulam como devemos agir em situações difíceis.

Crer. Importar. Agir.

Uma ideia credível faz você acreditar.

Uma ideia emocional faz você se importar.

Uma história faz você agir.

Histórias criam força.

Dizer:

• Fique calmo.
• Tenha coragem.
• Persista.

É bem menos poderoso do que compartilhar uma história de uma pessoa que utilizou essas lições em uma situação da vida real.

Como contar histórias?

• Evite detalhes desnecessários. Seja direto.
• Comece com algo que fisgue sua audiência.
• Revele detalhes que criam curiosidade ao longo da trama.
• Mostre suas inseguranças e medos.
• Diga como você superou seus desafios.
• Mostre as recompensas.
• Finalize com um ensinamento.

Os três tipos de histórias.

• Desafios. Nos dão a coragem e inspiração para enfrentar nossos medos e conquistar nossos desejos. Nos fazem querer trabalhar duro, aceitar desafios e superar medos. Exemplo: Davi e Golias. Star Wars. Senhor dos Anéis.
• Conexão. Uma história que nos conecta com outras pessoas. Nos faz querer ajudar outros, ser mais tolerante, amar mais. Exemplo: Parábola do bom samaritano. Romeo e Julieta. Titanic.
• Criatividade. Uma história que mostra a descoberta de algo incrível. Nos fazem querer ser diferente, ser criativos e experimentar novas estratégias. Exemplos: Sherlock Holmes. O ovo de Colombo.

Juntando tudo.

Faça a sua audiência:

• Prestar atenção (inesperado).
• Entender e se lembrar (concreto).
• Concordar e acreditar (credível).
• Se importar (emocional).
• Ser capaz de agir após ler (histórias).

E faça isso de forma simples:

• Coloque o principal no começo.
• Entregue só o mais importante.
• Na menor quantidade de palavras.

Problemas e soluções.

• Ninguém me escuta… Diga algo surpreendente. Diga algo fora do senso comum. Diga algo que eles não sabem.
• Eu perdi eles no meio do texto… Crie mais curiosidade com mistérios, histórias e comparações.
• Eles não me entendem… Seja mais simples. Use histórias. Dê exemplos. Use comparações.
• Eles não acreditam… Diga mais detalhes cruciais. Mostre exemplos. Use uma história de alguém que conquistou o que você quer que eles acreditem. Use uma história que ilustre o contrário que você quer que eles acreditem. Mostre alguém que conquistou algo muito mais difícil do que o problema que eles enfrentam.
• Eles não se importam… Apele para indivíduos – e não grupos. Conte uma história inspiradora. Crie um grupo com um inimigo em comum. Coloque mais emoções e menos estatísticas.
• Eles não entram em ação… Conte histórias de pessoas que procrastinaram e se arrependeram. Seja simples, concreto e útil. Dê um plano de ação passo a passo.

Finalização.